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马云跨界做天猫小镇 进军“特色小镇”阵营
发布日期:2017-04-18 01:53   浏览次数:

  在马云强有力IP打造下的天猫小镇,开局一定是闪亮亮的。但未来如何通过运营让“猫”这个主题有“根”,进而让项目能够基业长青值得关注。

  近日,马云要打造“天猫小镇”的消息引爆网络。在休闲旅游和特色小镇概念火热的今天,首富的跨界进入无疑会给这个行业再添一桶油。

  如此的大手笔,作为“吃瓜群众”的我们,除了羡慕嫉妒外,还能从中读懂点什么、思考点什么、改变点什么,更有现实价值。

  先来了解一下“天猫小镇”的大概情况:

  选址:

  “天猫小镇”位于北京延庆四季花海景区,一个叫做大吉祥村的孤村。这个村子有18万平方米,但目前只有189户老人居住。

  这里森林绿化率高达74.5%。据说是北京周边空气质量最好的地方之一。在北京雾霾指数爆表的那几天,这里的PM2.5指数才70。

  值得一提的是,这里交通便利,距离2022年北京冬奥会现场只需要半个小时的车程。

  定位:

  猫咪主题休闲娱乐小镇,未来成为“迪尼斯乐园”的旅游坐标。

  一期项目建筑包含猫旅社、猫公馆、小镇猫舍,分别提供了人猫共住的居住新趋势体验、猫咪主题休闲体验和流浪动物的居住关怀中心。

  一年内,天猫将联合平台背后的全球品牌,将天猫小镇打造成未来人宠共住环境的新趋势空间,全球爱猫人士的聚集圣地,为全球爱猫人士提供休闲娱乐场所和宠物消费新趋势。

  玩法:

  虽然马云贵为首富,丝毫不差钱,但项目依然引入了众筹的玩法。

  整个猫旅社,占地面积600平米。包含与猫咪一起入眠的多种主题客房、还有猫主题书吧,更可以在整个猫旅社公共空间看到猫主题的画展。

  整个猫公馆,占地面积1100平米。包含朝圣中心、猫主题休闲娱乐中心、沙龙会客厅、猫主题艺术展厅、猫主题咖啡厅、以及天猫衍生品旗舰店。

  根据计划,猫公馆将会招募和众筹全球爱猫人士,将自己的爱猫的照片,或者以照片打造的雕塑陈列在此。

  马云为啥要跨界做天猫小镇?

  1、毫无疑问,是看中了休闲旅游的风口。

  经济基础决定消费潮流。在中国中产阶层的快速崛起中,休闲度假游也在内在需求和外在政策的双重推动下,快速走上舞台中央。

  可以作为例证的是,前些年,传统主题乐园的代表——香港迪尼斯时常被中国游客挤爆。但去年更先进更好玩的上海迪尼斯开园后,经营情况远未达到预期。

  而以休闲度假为核心属性的特色小镇却在悄然兴起。浙江的“甜蜜小镇”、华谊的电影小镇,如家酒店的如家小镇……,连王健林也凭借自己的巨大休闲综合体,公开叫板迪士尼:“我们(万达)会让迪士尼中国在未来10到20年都无法盈利。”

  马云的“天猫小镇”,既是一个特色小镇,也像一个田园综合体。小镇里既有休闲娱乐的元素,也有民宿等配套。既有主题明确的引爆点,也有完整的休闲闭环。

  可以说,至少在未来的大趋势上,马云和王健林两位首富都表现出了惊人一致的预判。

  2、新零售的“哥伦布探险”

  电商经过十年的红利期,如今已成为“工具”般存在。那么下一个十年的消费引领在哪里?

  就在传统线下经营者还在积极探索如何对抗电商之际,“电商一哥”马云去年率先提出线上结合线下的“新零售概念”。而“天猫小镇”,就是这一新概念的试水之作。

  在天猫小镇,不仅集合了全球最新最IN的品牌联合入驻,比如:目前智能最in的家庭无线音响系统SONOS、智能影院JmGO坚果、斩获红点大奖的德国高端厨具WMF、法国餐具Duralex、雀巢推出的咖啡胶囊机Dolce Gust、松下的负离子吹风机……

  还邀请了全球宠物产业领域的领导品牌参与,比如小镇猫舍里提供智能猫厕所catgenie、智能饮水机、以及玛氏集团、普瑞纳等顶级猫粮。

  这些产品的存在,毫无违和感地融入到巨大的“猫”主题场景中,真正实现了参与、体验的场景融合,也诠释了马云的“新零售”概念。

  值得一提的是,这种“所见即所售”的理念并不算新鲜,之前不少酒店和民宿都已尝试。只是碍于民宿的房间和客流较小,实验的结果并不具说服力。

  但到了天猫小镇,巨大的品牌和主题IP,使得“新零售”的探索得以真正开启。倘若这一探险真的发现新大陆,那么未来的农庄、乡村旅游、田园综合体,都将从中收益。

  梦想虽好,但两个点值得关注:

  1、如何解决北方的淡季难题?

  区位是休闲旅游发展的重要因素。前文所说,天猫小镇的交通便利,又有北京这个超级大都市作为依托,可以说占尽了地利。

  但是,四季分明的北方有着不容忽略的淡旺季。夏天还好,到了漫长的寒冷冬天,景观配套和天气温度都极为考验游客对于项目的忠诚度。更何况,这还是一个相对小众的项目。

  一个可以参考的案例是,乌镇可谓乡村旅游领域的全球标杆,但是原班团队到北京密云打造的古北水镇,虽然也极具特色,但远未达到乌镇般的影响力。

  当然,天猫小镇不同于一般的游览体验项目,如果能凭借强力运营克服淡季,对整个中国的乡村旅游发展,也算是一种积极的示范。

  2、如何找到休闲旅游产业的“根”?

  看到天猫小镇的概念,很容易让人想起台湾著名的桃米村。同样是一个产业凋敝的空心村,同样以可爱动物为主题,同样是(至少宣传上是)要探索恢复乡村生态。

  但两者又有着诸多根本差异。

  首先,桃米村的“青蛙”概念,并非凭空而来,而是当地确实有着台湾品种最多的青蛙资源。进而在这个基础上,通过文创打造了IP。

  其次,桃米村是通过乡村的社区再造,通过激励当地村民的热情来恢复乡村活力,进而打造生态产业。他们的经验总结就是:“造人远比造物重要”。

  反观天猫小镇,这个塑造过程像极了前几年的“民宿大跃进”。通过大规模的外力和外来资金介入,从上到下地对一个乡村进行大规模大刀阔斧地改造。

  这样做的好处显而易见,但缺点也正在逐渐凸显。比如民宿从曾经人人追捧,到如今的质疑声四起。毕竟,脱离了“人”的乡村,注定都是变了基因,变了味道、变了乐趣,未来也变得不可捉摸的。

  事实上我们根本不需要怀疑,在马云强有力IP打造下的天猫小镇,开局一定是闪亮亮的。但是长久的未来,如何通过运营让“猫”这个主题有“根”,进而让项目能够基业长青,是比把房子设计漂亮更艰难的一个课题。

  再者,对于一个有社会责任感的巨无霸企业,在打造乡村旅游中,如何像桃米村一样,把人、屋、村、生态、产业融合进去,从根本上打造一个乡村新秩序新生态,远比一个商业项目的赚钱与否,更让人期待。

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